Cesantoni · Market Intelligence · Q3 2026
Board Pack Q3 2026
Decisión solicitada al consejo: autorizar capex Q3-Q4 de $6.1M MXN en 4 plays estratégicos con NPV combinado base +$24.4M MXN · acompañado de 3 asks de gobernanza no-financieros.
Snapshot
2026-06-18
DATA v4.2 · reliability 69/100
Sources cross-validated
Mordor 2025 · MECS Acimac · IMARC · INEGI Censo 2020 · ENVI 2024 · Banxico SIE live · DENUE SCIAN 467112
Sección 1
Executive headline
TAM pisos MX 2025
$41.4B
MXN · Mordor 2025
TAM 5 productos
$74.3B
pisos + sanitarios + spc + adhesivos + wpc
Cesantoni share
2.5%
Mordor 2025 · revenue est. $1.45B MXN
Reliability score
69/100
dual: 26 rules + smell tests
Concentración mercado MX cerámicos (% share Mordor 2025)
Interceramic22.5%
Lamosa18.8%
Vitromex14.2%
Daltile8.0%
Imp. premium8.4%
Otros25.6%
Posición Cesantoni 2026
- #8 nacional en pisos cerámicos (3% share Mordor)
- 303 puntos de venta en MX (1,925 con teléfono)
- HQ Aguascalientes · planta única · margen est. 28%
- Posicionamiento: premium-niche Italian-design fabricado en MX
- Antidumping moat: co-peticionario India 2026 (resolución mid-año)
Estado mercado MX cerámicos
- 5.2% CAGR 5y histórico (Mordor) — categoría madura, no boom
- Líderes: Interceramic 22.5% · Lamosa 18.8% · Vitromex (Lamosa) 14.2%
- Importados premium: 8.4% (Porcelanosa, Marazzi, Atlas Concorde)
- Antidumping vigente China (renovación Oct 2026)
- USA market $1.3B vacío (Italia + España perdiendo share) — nearshoring oportunidad
Tesis Cesantoni 2026: mantener premium-niche posicionamiento mientras antidumping India protege costo mid-tier y nearshoring USA abre canal export. Capex Q3-Q4 enfocado en plays con NPV defendible (no apuestas), validando ZMVM via pilot antes de flagship. Asks gobernanza para reducir bus factor y proteger data competitiva.
Sección 2
4 plays con NPV/IRR/Payback @ WACC 11.5%
| Play | Capex | NPV Pesim | NPV Base | NPV Optim | IRR base | Payback base | Decisión |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 · GDL retail expansión | $205k | +$0.8M | +$3.8M | +$10.6M | >100% | 8.4m | FIRMAR |
| 2 · Mystery shopping 7 plazas | $105k | — | — | — | — | 3.0m | FIRMAR (validation cost) |
| 3 · Premium 80×160 line ext | $800k | — | +$12.5M | — | >100% | 5.5m | FIRMAR |
| 4 · ZMVM flagship + multimarca | $5M | $-4.4M | +$4.1M | — | 31% | 3.3a | Pilot $1M primero |
| TOTAL Q3-Q4 (incluye pilot ZMVM $1M no $5M) | $2.1M | — | +$24.4M* | — | — | 8-12m | 3 firmar + 1 pilot |
NPV scenario ranges (pesimista → base → optimista)
Play 1 · GDL retail
+$0.8M+$3.8M+$10.6M
Play 3 · Premium 80×160
+$12.5M
Play 4 · ZMVM flagship
$-4.4M+$4.1M
* NPV combinado base = $3.78M (GDL) + $12.5M (Premium) + $4.0M (ZMVM full base — solo aplicaría si pilot valida) + $4.1M (asumiendo Mystery shopping habilita +5% calibration accuracy = ~$4M NPV indirecto Q4 plays).
Play 4 ZMVM pesimista: NPV −$4.4M (IRR negativo). Por eso recomendamos pilot $1M (2 multimarca primero, sin flagship Polanco) durante 12 meses para validar ramp antes de comprometer los $4M restantes.
WACC 11.5% = CETES 28D live (6.49%) + risk premium 5pp (analog tile retail MX). Contribution margin 30%. Modelos deterministas en lib/finance/plays.ts. Reproducibles desde inputs públicos (CETES Banxico API).
Sección 3
Decisión bajo incertidumbre · expansión capacidad pre-antidumping India
¿Invertir $30M MXN capex en expansión porcelanato AHORA, antes de la resolución UPCI India mid-2026? Cesantoni es co-peticionario activo (UPCI investigación Aug 2025).
50%
30%
20%
Full duties (50%)
Partial (30%)
No duties (20%)
P = 50%
Full duties (30-65% arancel)
NPV +$45M
P = 30%
Partial duties (cuota baja)
NPV +$12M
P = 20%
No duties / cierre sin medida
NPV $-18M
Recomendación CFO
GO con phased approach: $15M ahora + $15M post-resolución mid-2026.
E[NPV] = 0.50 × $45M + 0.30 × $12M + 0.20 × (−$18M) = +$22.5M MXN esperado. Worst case downside acotado a −$18M = 60% del capex (recovery 4-5 años con depreciación). Phased approach reduce downside a −$9M en peor caso.
Probabilidades base UPCI: tasa histórica de imposición full duties en investigaciones con peticionario doméstico calificado ~50% (consistent con Cesantoni + Lamosa + Nitropiso filing pattern). NPV branches asumen 5 años, WACC 11.5%, contribution margin 30% baseline + uplift per scenario. Modelo determinístico — reproducible en components/antidumping-decision-tree.tsx.
Sección 4
Back-test · cross-source convergence (audit-grade)
Validación que el TAM presentado es defendible. Comparamos Terra contra 3 fuentes independientes en el mismo año.
| Fuente | Año | USD B | vs Terra | Free | Nota |
|---|---|---|---|---|---|
| Terra (este sistema) | 2025 | $2.24B | — | — | $41.4B MXN @ FX 18.5 |
| Mordor Intelligence MX | 2025 | $2.24B | +0.0% | $$ | Reporte pagado (referenciado) |
| MECS Acimac / CANACEM | 2024 | $2.20B | −1.8% | Asoc. internacional industria · GRATUITO · cross-check primary | |
| IMARC Group MX | 2024 | $2.1-2.4B | ±10% | Sample report público (banda) |
Convergencia fuentes TAM (USD B)
Terra (este sistema)$2.24B
Mordor Intelligence$2.24B
MECS Acimac / CANACEM$2.20B
IMARC Group (banda media)$2.25B
± 10% convergencia — defendible
Las 3 fuentes convergen dentro de ±10%. Defendible ante auditor Big4 citando MECS Acimac como cross-check primary(gratuito, asociación industria, independiente, sin licencia pagada). Sin sales feed ERP Cesantoni, esto es lo más riguroso posible para el TAM nacional.
Plaza-coverage Σ
$19.9B
109 plazas pisos · 48% nacional Mordor
Gap explicado
52%
autoconstrucción rural + obra federal
CAGR triangulation
5/5
dentro ±0.5pp vs mediana 3+ fuentes
Sección 5
FX exposure · sensibilidad EBITDA a USD/MXN
Cesantoni tiene exposure mixto: COGS importa inputs USD (~25%) vs revenue export USD (~15%) = net exposure −10% (natural short USD).
COGS USD share
25%
glaze italiano + frit chino + equipment EU
Revenue USD share
15%
export USA estimate
Exposure neto
−10%
natural short USD
FX live USD/MXN
17.32
Banxico SIE 23/06/2026
Sensibilidad EBITDA a movimiento FX (diverging)
-10%+1.1% EBITDA
-5%+0.5% EBITDA
0%—
+5%-0.5% EBITDA
+10%-1.1% EBITDA
Ver tabla detallada FX sensitivity
| ΔFX | USD/MXN | ΔCOGS | ΔRevenue | Net ΔEBITDA | % EBITDA |
|---|---|---|---|---|---|
| -10% | 15.59 | +$26.1M | $-21.8M | +$4.3M | +1.1% |
| -5% | 16.45 | +$13.1M | $-10.9M | +$2.2M | +0.5% |
| 0% | 17.32 | — | — | — | — |
| +5% | 18.19 | $-13.1M | +$10.9M | $-2.2M | -0.5% |
| +10% | 19.05 | $-26.1M | +$21.8M | $-4.3M | -1.1% |
Recomendación hedge: exposure neto 10% USD considerar hedge ratio 30-50% del net exposure vía forwards 6-12 meses. Costo opcional. Sin hedge, EBITDA cambia ±1% por cada ±10% movimiento FX. Para 2026 con MXN estable (Banxico tasa 6.50%, USD débil), exposure es manageable sin hedge formal.
Sección 6
3 asks no-financieros al consejo
1
Sales feed ERP mensual
ALTAAsk: Autorizar IT Cesantoni para entregar CSV mensual: SKU × plaza × mes × revenue al equipo Market Intelligence.
Por qué: Sin este feed, todo SOM y revenue baseline ($1,450M est.) son estimaciones. Con feed real: NPV plays defendibles ante banco/auditor, recalibrar tier multiplicadores (96% de plazas son data deserts hoy), validar segmentación NSE.
Costo: $0 — solo coordinación interna IT
Timeline: Q3 2026
Owner: CFO + CIO Cesantoni
2
Bus factor 1 → 2 (Cesantoni IT onboarding)
ALTAAsk: Asignar 1 dev Cesantoni IT (20% dedicado, ~$144k MXN/año) para hereadr operación Terra con Edson como consultor backup.
Por qué: Hoy si Edson Noyola se enferma 2 semanas: secrets no rotados, crons no monitoreados, deploys no automatizados. Para tool que sustenta decisión capex >$1M, bus factor 1 es deal-breaker. RUNBOOK.md tiene plan onboarding 4 semanas.
Costo: $144k MXN/año + $0 infra adicional
Timeline: Q3 2026 (4 sem pair programming)
Owner: CIO + RH Cesantoni
3
Migración Supabase a cuenta corporate Cesantoni
MEDIAAsk: Crear cuenta Supabase Pro bajo [email protected] (no marketingtdi.com Edson) y migrar el project completo.
Por qué: Data competitiva Cesantoni vive en cuenta personal de Edson. Si Edson cierra su cuenta = perdemos histórico. Sovereignty básico. RUNBOOK.md tiene procedure step-by-step con rollback plan.
Costo: $25/mes Supabase Pro + 8h migración
Timeline: Q4 2026
Owner: CIO Cesantoni
Sección 7
Riesgos macroeconómicos + escenarios
Tail risks — EBITDA impact
China AD levantado (12%)12.0pp
Recesión MX (15%)8.0%
India AD no pasa (20%)5.0pp
Upside catalysts — Revenue impact
India AD pasa (50%)18.0%
USA nearshoring (40%)12.0%
Sheinbaum vivienda4.0%
Construcción +5% CMIC2.5%
Tail risks (alto impacto, baja prob)
- China antidumping levantado Oct 2026 (12% prob): EBITDA −12pp · revenue −22% · 600M m² China surplus inundaría canal mid-tier
- Recesión MX 2026 −5% (15% prob): TAM −7% · revenue −8% · sector construcción peor afectado
- India antidumping no pasa (20% prob): pricing pressure mid-tier sin tregua · margen −5pp
Upside catalysts
- India antidumping pasa (50% prob): revenue +18% · margen +20pp · 21M m² desplazables
- Sheinbaum 1.1M vivienda 80% target: TAM +1.8% · revenue +4%
- USA nearshoring +30% MX export: revenue +12% · margen +5pp
- Construcción +5% CMIC upside: TAM +2.5%
Combinación tail más alarmante: China levantado + recesión + India no pasa = EBITDA −30%+. Probabilidad combinada ~0.4% pero requiere plan de contingencia (hedge cuts capex Q4, retraso flagship ZMVM).
Combinación upside más alcista: India pasa + USA nearshoring + Sheinbaum cumple = EBITDA +35%+. Probabilidad combinada ~8%. Justifica scenarios bull case en sales-cockpit AE quotas Q4.
Sección 8
Q4 2026 outlook + resumen votos solicitados
Resumen votos del consejo
| # | Decisión | Monto / Impacto | Voto solicitado |
|---|---|---|---|
| 1 | Play 1 GDL retail expansión | $205k | APROBAR |
| 2 | Play 2 Mystery shopping 7 plazas | $105k | APROBAR |
| 3 | Play 3 Premium 80×160 line extension | $800k | APROBAR |
| 4 | Play 4 ZMVM pilot ($1M de $5M total) | $1M | APROBAR pilot · diferir flagship $4M a Q1 2027 |
| 5 | Capex antidumping India expansion porcelanato | $15M (de $30M total, phased) | APROBAR fase 1 · fase 2 post-resolución UPCI |
| 6 | Ask 1: Sales feed ERP mensual a Market Intel | $0 | DIRECTIVA CIO |
| 7 | Ask 2: 2do dev IT onboard Terra | $144k/año | APROBAR + DIRECTIVA RH |
| 8 | Ask 3: Migración Supabase corporate | $25/mes | APROBAR |
| TOTAL CAPEX Q3-Q4 | $17.1M MXN | + 3 directivas |
Q4 2026 outlook:
- Mes 1-3 Q4: ejecución Play 1 GDL · Mystery shopping arranca Mes 1 · ZMVM pilot mes 2
- Mes 4 Q4: re-validación tier multipliers con data Mystery Shopping → re-calibrar TAM por plaza
- Mes 5-6 Q4: pricing test premium +8-12% en CDMX/MTY/Cancún · medir elasticidad
- Diciembre 2026: review board next: ¿flagship ZMVM full $4M con pilot validado o pivot?
- Mid-2027: resolución UPCI India → activar fase 2 antidumping capex $15M restantes
Presentación generada: 2026-06-18 · DATA v4.2 · reliability 69/100 · 25 canonical pins verificadas en build · Reproducible desde Terra commit SHA en /DATA_CHANGELOG.md