Plan de acción · 90 días

Movimientos derivados del análisis · Q3 2026 · plazas, productos y métricas accionables

3 movimientos · 5 quick wins · 1 modelo de outreach

Movimiento 1ZM Guadalajara

GDL como prioridad #1 de expansión

TAM pisos $1,103M (Round 22 recalibrado, era $500M) · 5-prod agregado ~$1.75B MDP · 260 puntos de venta DENUE · Cesantoni con 10 puntos = 3.8% densidad de tiendas (NO market share — sin sales data interno) · score 1,686 top 2 nacional

Mes 1: visita comercial a 5 distribuidores top en GDL (Decori, Garo Galo, Limsa). Negociar product placement Cesantoni Premium 60×60 / 80×80 con consignación inicial.
Mes 2: lanzar BTL en zona Tlajomulco/Zapopan con muestrarios físicos · campaña Meta Ads geo-fence radio 3km de los distribuidores activados.
Mes 3: medir sell-through. Goal: +18 puntos de venta activos (10 → 28) en plaza Cesantoni. KPI revenue depende de baseline real ERP — ver bandas abajo.

Play 1 · GDL retail · NPV/IRR/Payback

WACC 11.28% (CETES 28D 6.28% + risk premium 5pp) · contribución 30%

Pesimista

Inversión inicial: $205K
Cashflow neto (36m): $1.1M
NPV @ WACC: $818K
IRR anual: >100%
Payback: 1.3 años

3 distribuidores activan · 200 m²/mes peak por distr · ramp 18 meses · contribución 30%

Base

Inversión inicial: $205K
Cashflow neto (36m): $4.7M
NPV @ WACC: $3.8M
IRR anual: >100%
Payback: 8.4 meses

5 distribuidores activan · 350 m²/mes peak · ramp 12 meses · contribución 30%

Optimista

Inversión inicial: $205K
Cashflow neto (36m): $12.9M
NPV @ WACC: $10.6M
IRR anual: >100%
Payback: 4.5 meses

5 distribuidores + Meta Ads · 800 m²/mes peak · ramp 8 meses · contribución 30%

Decisión: firmar si IRR base > WACC (11.3%) Y NPV base > 0. Si solo el escenario optimista pasa el filtro, el play no es defendible a CFO sin reducir capex inicial o validar supuestos con ground truth.

Metodología financiera

WACC: CETES 28D (6.28%) + prima de riesgo 5pp = 11.28%. CETES se actualiza vía Banxico (terra-cron diario). Prima de riesgo refleja empresa mediana MX en sector construcción.

Margen contribución: 30% — estimado para fabricante-directo (Cesantoni retiene margen de fabricación + distribución, sin intermediario).

NPV: DCF mensual a 36 meses descontado a WACC mensualizado. IRR: tasa que hace NPV = 0 (Newton-Raphson).

Payback: mes en que flujo acumulado cruza cero, con rampa de captura progresiva por modelo GTM.

Estimación direccional

Inversiones, márgenes y rampas de captura son benchmarks de industria cerámica MX — no provienen de datos internos de Cesantoni. Los cashflows no incluyen costos operativos recurrentes (renta, nómina, marketing local). Con estados financieros reales por unidad de negocio, se calibraría el margen contribución y se agregarían costos fijos para un modelo P&L completo.

Movimiento 2León · Puebla · Mérida · AGS · Tijuana · Cancún · Toluca

Mystery Shopping físico en 7 plazas tier-2

104/109 plazas son data deserts (solo 5 con ground truth scrape live: MTY, Saltillo, CDMX, Durango, La Laguna). Validar tier model con 60-90 observaciones reales en 7 plazas premium-secundarias para calibrar multiplicadores T2.

Mes 1: asignar shoppers (1 por plaza, 3 distribuidores cada uno) · cuestionario estandarizado: 5 SKUs Cesantoni equivalentes en formato 60×60, precio /m², plazo entrega, descuento volumen.
Mes 2: capturar en Excel + subir vía `/admin/mystery-shopping` (ya existe el módulo). 21-35 observaciones nuevas por plaza × 7 plazas = 150-200 datapoints reales.
Mes 3: re-validar tier multiplicadores. Si T2 real ≠ +8% modelo, recalibrar y re-deploy.

+150-200 obs7 plazas tier-2Costo ~$15k/plazaTotal ~$105k

Movimiento 3Todas (mensaje brand)

Premium-niche positioning explícito

Cesantoni #6+ por breadth de catálogo en plazas grandes — Porcelanite (Lamosa) lidera por volumen, Cesantoni juega premium-niche con margin alto. NO es debilidad — es posicionamiento intencional. Hay que comunicarlo en lugar de competir contra Porcelanite/Lamosa por volumen.

Mes 1: brief de marca redefinido — "Cesantoni hace 50 SKUs premium curados, no 500 commodity". Materiales POS para distribuidores con frame "Italian-grade en MX" + contraste vs Italian premium $1,495/m² Lantic Colonial.
Mes 2: pricing premium consciente — subir 8-12% en 3 SKUs flagship (las que ya tienen margin para soportarlo) en T1 plazas (CDMX, MTY, Cancún). Test de elasticidad.
Mes 3: contenido digital: blog posts comparando Cesantoni vs Daltile vs Lamosa posicionando Cesantoni como "diseño italiano fabricado en MX" (mid-premium con margen).

+8-12% precio T150 SKUs curadosItalian-grade MX

Play 3 · Premium 80×160 line extension · NPV/IRR/Payback

WACC 11.28% (CETES 28D 6.28% + risk premium 5pp) · contribución 30%

Pesimista

Inversión inicial: $800K
Cashflow neto (36m): $6.4M
NPV @ WACC: $5.1M
IRR anual: >100%
Payback: 10.0 meses

3% share segmento 80×160 = $9M ARR · ramp 18 meses · margen premium 35%

Base

Inversión inicial: $800K
Cashflow neto (36m): $15.2M
NPV @ WACC: $12.5M
IRR anual: >100%
Payback: 5.5 meses

6% share segmento 80×160 = $18M ARR · ramp 12 meses · margen 35%

Optimista

Inversión inicial: $800K
Cashflow neto (36m): $27.2M
NPV @ WACC: $22.6M
IRR anual: >100%
Payback: 3.6 meses

10% share segmento 80×160 = $30M ARR · ramp 9 meses · margen 35%

Metodología financiera

WACC: CETES 28D (6.28%) + prima de riesgo 5pp = 11.28%. CETES se actualiza vía Banxico (terra-cron diario). Prima de riesgo refleja empresa mediana MX en sector construcción.

Margen contribución: 30% — estimado para fabricante-directo (Cesantoni retiene margen de fabricación + distribución, sin intermediario).

NPV: DCF mensual a 36 meses descontado a WACC mensualizado. IRR: tasa que hace NPV = 0 (Newton-Raphson).

Payback: mes en que flujo acumulado cruza cero, con rampa de captura progresiva por modelo GTM.

Estimación direccional

Movimiento 4ZM Valle de México (Cesantoni 0% share actual)

Capturar ZMVM · flagship Polanco + 2 multimarca

ZMVM TAM $4,011 MDP · Cesantoni sin pdv propio · capex $5M (flagship $4M + multimarca $1M). El play más grande del portfolio — exige NPV defendible.

Mes 1-3: scouting Polanco + Interlomas; negociación renta 5 años; permisos
Mes 4-9: build-out showroom (200 m² mínimo), hiring (gerente + 4 vendedores premium)
Mes 10+: apertura, ramp 24 meses (logistic) hacia target share base 0.5%
Mes 4-12 paralelo: 2 distribuidores multimarca (Polanco/Pedregal o Interlomas) con consignación inicial

Play 4 · ZMVM flagship + multimarca · NPV/IRR/Payback

WACC 11.28% (CETES 28D 6.28% + risk premium 5pp) · contribución 30%

Pesimista

Inversión inicial: $5.0M
Cashflow neto (36m): -$3.7M
NPV @ WACC: -$4.4M
IRR anual: -21.3%
Payback: —

0.2% share ZMVM = $8M ARR · ramp 30 meses · opex flagship $80k/mes

Base

Inversión inicial: $5.0M
Cashflow neto (36m): $8.4M
NPV @ WACC: $4.1M
IRR anual: 31.4%
Payback: 3.3 años

0.5% share ZMVM = $20M ARR · ramp 24 meses · opex $80k/mes

Optimista

Inversión inicial: $5.0M
Cashflow neto (36m): $32.7M
NPV @ WACC: $21.7M
IRR anual: >100%
Payback: 1.9 años

1.0% share ZMVM = $40M ARR · ramp 18 meses · opex $80k/mes

Metodología financiera

WACC: CETES 28D (6.28%) + prima de riesgo 5pp = 11.28%. CETES se actualiza vía Banxico (terra-cron diario). Prima de riesgo refleja empresa mediana MX en sector construcción.

Margen contribución: 30% — estimado para fabricante-directo (Cesantoni retiene margen de fabricación + distribución, sin intermediario).

NPV: DCF mensual a 36 meses descontado a WACC mensualizado. IRR: tasa que hace NPV = 0 (Newton-Raphson).

Payback: mes en que flujo acumulado cruza cero, con rampa de captura progresiva por modelo GTM.

Estimación direccional

Decisión CFO crítica: capex $5M es 24× el Play 1. NPV depende fuerte del share capturado. Recomendación: pilot con 2 multimarca primero ($1M, NPV testable en 12m); flagship Polanco solo si pilot valida ramp ≥ escenario base.

5 Quick Wins (≤30 días)

QW1 · Validar pricing GDL: enviar 1 mystery shopper a 5 distribuidores Cesantoni y 5 competidores en GDL. Costo: $5k. Output: confirmar si nuestro precio modelo $497/m² (T1 GDL) coincide con shelf real.
QW2 · Reactivar 3 distribuidores dormant: cruzar lista de 38 distribuidores con CRM Cesantoni. Identificar 3 que no han comprado en 6+ meses. Llamada comercial directa con muestra de SKU nuevo.
QW3 · POS pieza diferenciadora en 5 sucursales propias: espacio dedicado "Premium Italian-design" vs "mass-market". A/B test ventas pre/post 30 días.
QW4 · Email RFQ a 38 distribuidores: usar template adjunto · pedir cotización de Cesantoni 60×60 + Daltile + Interceramic equivalentes para llenar ground truth en plazas no cubiertas. Output esperado: 5-15 plazas con prices reales en 7-14 días.
QW5 · Refresh weekly: cron semanal que re-scrape Plomería García + Gilsa + HD MX cada lunes. Detecta cambios de precio +/-5% para alertar equipo comercial. Ya hay el plumbing en `/alerts`.

Template Email RFQ a distribuidores

Para: ventas@[distribuidor].com.mx

Asunto: Cotización piso cerámico 60×60 — Marzo 2026

Estimado equipo de ventas, Soy ________ del equipo de inteligencia de mercado de Cesantoni. Estamos actualizando nuestro pricing model para Q3 y necesitamos cotización de los siguientes formatos en su plaza ([Ciudad]): 1. Piso cerámico 60×60 — modelo similar a Daltile Sayul beige (rúst./mate) 2. Piso porcelánico 80×80 — modelo similar a Interceramic Classic 3. Piso cerámico 30×30 — formato tradicional sala/cocina Para cada SKU, agradecemos: · Precio /m² (con IVA) · Plazo entrega plaza · Descuento por volumen 50 m²+ · Marca / modelo específico que ofrecen Quedo atento. Saludos cordiales, ________ · Inteligencia de Mercado · Cesantoni

Roadmap 90 días

Mes 1 · Activación

Visitas GDL a 5 distribuidores
QW1+QW2+QW3
RFQ email enviado a 38
Brief premium-niche al equipo
Mystery shoppers contratados

Mes 2 · Validación

BTL+Meta Ads GDL
Mystery 7 plazas (150 obs)
RFQ replies cargadas a Terra
Test pricing +8% en T1
POS premium en sucursales

Mes 3 · Medición

Sell-through GDL — convert 3.7→6%
Recalibrar tier multiplicadores
Sales lift vs pricing test
Content premium-niche live
Q4 plan basado en Q3 learnings

Resumen de costos · Q3 · Mystery shopping 7 plazas: $105k · BTL+Meta GDL: ~$60k · Materiales POS: ~$40k · Total ~$205k.

ROI Pesimista

15× ($3M MDP)

ROI Base

40-60× ($8-12M MDP)

ROI Optimista

100-170× ($20-35M MDP)

Las bandas asumen ramp típico retail tile MX 12-18 meses para BEP de showroom. El caso base es lo defendible a CFO. El optimista requiere sell-through >70% en GDL y que ningún distribuidor desactive — improbable con 5 activaciones simultáneas.

METODOLOGÍA

Plan de acción derivado del market intelligence de Terra. Sizing de plazas: TAM calibrado con Mordor Intelligence ($41.4B MXN mercado cerámico MX 2026) × factores per-plaza (hogares INEGI Censo 2020, NSE AMAI, ciclo construcción). Puntos de venta: INEGI DENUE SCIAN 467112 + competitor-stores.json (546 tiendas, 7 marcas scraped). Presencia Cesantoni: dato interno (sucursales propias + distribuidores activos). Modelos financieros (NPV/IRR): cashflows a 36 meses, WACC = CETES 28D Banxico + 5pp prima riesgo retail cerámico MX. Escenarios pesimista/base/optimista con supuestos de ramp, share capture y ticket promedio por plaza. Los ROI son proyecciones — requieren validación con datos reales de sell-through y ERP Cesantoni.